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Les tudes au service de la Marque, c'est sur ce thme que s'est tenue Paris la Journe des tudes 2011 au grand auditorium de la Poste.Le sourire est revenu dans la profession, rien ne manquait, les professionnels des tudes instituts et annonceurs taient nombreux ce rendez vous annuel organis par l'UDA et l'ADETEM. Premier bilan des bruits de couloir, 2010 a t une bonne anne pour les instituts grce la reprise en fin d'anne, 2011 encore un peu mou mais on est en janvier.Franoise Renaud de l'UDA et Franois Laurent de l'Adetem ont anim et fait respecter le timing de cette journe avec brio.La matine a dbut par une intervention de Danielle Rapoport qui nous incite "retrousser les manches de nos rflexions" face la perte de confiance, de sens et de certitudes des consommateurs. Changer notre regard sur le monde, optimiser le ct positif de la crise, trouver des alternatives, combattre le dfaitisme, voil quelques unes des solutions. Le consommateur attend des marques gnreuses Nike Lunarlon Pink

qui se donnent.Les valeurs retrouver sont simplicit, empathie, utilit, singularit. Les tudes sont des passeurs pour les marques. Les tudes doivent devenir "les coaches" du changement de regard sur les marques. Dans ce contexte, redfinir le positionnement de la fonction tudes est un enjeu.L'orateur suivant, Alain Mergier, va faire un constat sur ce thme. La confiance du consommateur dans les marques est devenue plus fragile, moins acquise. La nature de cette crise est particulire. Les conditions classiques de la confiance ne sont pas rassembles. Les soldes flottants, les comparateurs de prix sur internet ont produit une rupture. Il n'y a plus de prix de rfrence. L'change conomique devient un moment o on a le sentiment de se fait avoir. Quand la confiance manque c'est qu'elle passe ailleurs.Il est temps de passer la pratique : les tudes parviennent elles faire ressortir les valeurs d'une marque ? C'est sur des cas d'tudes que vont plancher successivement Edouard le Marchal de BVA Reason Why et Jean Thibaud de SFR, Yves Krief et Nicolas Herbert de la Sorgem. Guillaume Weil et Emmanuel Meunier de Crmmtrix, Sylvie Cohen de Numsight et Caroline Frealle de Brasseries Kronenbourg font, eux, creuser la piste de la recherche des points de contact utiles pour la communication des marques.L'tude Gene Tic de BVA Reason Why, tude en multi souscription, propose une approche de la relation aux marques des Digital Natives. Il s'agit de traiter des usages, des reprsentations des imaginaires de la gnration numrique (par opposition ceux de la gnration analogique). Cette gnration est dcomplexe, lucide, ludique et le pouvoir consommer pour elle est plus important que l'acte mme de consommer. Gene Tic a inspir SFR et a permis de casser des lieux communs, de dcouvrir des insights sur cette gnration qui prpare notre futur avec un enseignement majeur qui est que chaque client a besoin d'tre guid dans la vie numrique.Pour Yves Krief de la Sorgem, toujours un brin provocateur, "pour que tout change, il faut que rien ne change". Heureusement la marque est un concept robuste autrement dit, elle rsiste. La marque n'est pas que marchande, elle dtient un capital symbolique. Pour pouvoir piloter efficacement une marque, il faut disposer d'outils d'tudes spcifiques permettant d'explorer et de quantifier les imaginaires.L'articulation mthodologique propose par Sorgem : qualitative (Fond de Marque) et quantitative (Force de Marque Systme) peut rsoudre cette complexit et permet l'analyse de la Brand Equity. L'tude prsente sur les rseaux sociaux illustre la mthodologie. Enfin il conclut en prcisant qu'on ne dirige pas une marque, on doit l'pouser, l'accompagner, la piloter.Crmmtrix pose la question de la manire dont la marque doit s'adapter aux nouveaux paysages media ou quelles stratgies elle doit adopter pour se connecter efficacement avec ses consommateurs. Les rsultats de cette tude quantitative nous enseignent que les media qui influencent l'achat des consommateurs restent 43 % le bouche oreille, puis les avis d'experts 33 %, la PLV 29 %, la TV pour 29 % le web site arrive derrire 20 % avec seulement 1% pour Facebook. Ouf ! on respire ! Les investissements media sur les marques sont cohrents. Il sera certainement utile de voir les volutions de ces donnes dans les annes qui viennent.Sur le mme thme Numsight prsente les rsultats d'une tude ralise pour Kronenbourg : comment toucher efficacement les consommateurs en terme de points de contact 360. L'analyse de cette intressante tude permet de constater que les possibilits de rencontre d'une marque de bire avec ses consommateurs sont multiples. L'efficacit du point de contact se modifie en fonction des motivations et des centres d'intrts de chaque cible consommateur. L'tude montre que les points de contacts les plus efficaces restent les medias traditionnels, suivis par les nouveaux media et le hors domicile.Aprs le djeuner l'UDA et TNS Sofres prsentent en avant premire :Le Panorama de la fonction tudes : Une enqute quantitative on line ralise en novembre 2010 pour l'UDA auprs des responsables de services tudes en entreprise par TNS Sofres. Nous allons enfin savoir qui nous sommes et ce que nous faisons et combien nous investissons en budget d'tudes. En quelques chiffres voici le portrait du Nike Free Run 4.0 Mens Flyknit

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responsable tudes chez l'annonceur : 59 % c' est une femme, 58 % ont plus de 40 ans, 55 % ont dj travaill dans un institut d'tudes, il gagne en moyenne 77,3 K par an et cette fonction est exerce par 28 % d'entre eux depuis plus de 10 ans.Dans un service tudes, il y a en moyenne 4 personnes, une moyenne de 30 tudes hors panels sont traites annuellement sauf dans la grande conso o la moyenne monte 42 tudes, la fonction tudes est principalement rattache la direction marketing, 64 % des services possdent une base de donnes de toutes les tudes ralises. En 2009, le budget tudes gr en moyenne est de 1 787 K avec un budget moyen par tude hors panels de 31 K.Pascale Zobec de la Franaise des Jeux, Didier Witkowski de EDF et Stphane Marcel de TNS Sofres ont prsent cette tude suivie d'une table ronde tmoignage avec deux responsables tudes, Nike Fs Lite Run 2 Uk

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Michel Rogeaux de Danone Research et Delphine Duran de Newel Rubbermaid ; puis d'une seconde table ronde avec trois utilisateurs de rsultats d'tudes au sein des entreprises, Pierre Etienne Bost de Amrican Express, Brono Wettstein, Directeur de Auchan Cergy, et Camille Raymond de l'agence BETC.Enfin la journe s'est conclue sur la prsentation par un avocat, Grard Haas, prsident de l'IP Business Club et la signature officielle par GFII, Syntec RP, Esomar, l'UDA, l'Adetem et Mdia Aces de la Charte thique pour les tudes fondes sur l'observation en ligne. Premire mondiale, il s'agit d'un code de dontologie qui encadre les tudes et protge l'anonymat des individus sur le web.

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